브랜드 이름의 조건과 5가지 테스트

브랜드 이름에는 다른 무엇보다 먼저 해야 할 일이 하나 있습니다. 한 사람의 입에서 다른 사람의 기억까지 가는 여정에서 살아남는 것입니다. 뜻도, 이야기도, 로고도 모두 그 위에 나중에 지어집니다. 이름이 그 여정을 버티지 못하면 어떤 디자인도 구해 주지 못합니다.

그 여정은 기계적인 테스트 세 가지로 쪼개지고, 그다음에 이름이 어떻게 느껴지는지를 결정하는 조용한 요소들이 옵니다. 전체를 숫자와 함께 보겠습니다.

채점표: 다섯 가지 테스트, 네 개는 통과해야

여러 네이밍 체크리스트를 가로지르는 실무 합의는, 이름이 다섯 중 최소 네 개를 통과해야 한다는 것입니다. 그리고 그중 하나는 선택 사항이 아닙니다.

테스트	하는 법	통과 기준
처음 보고 읽을 수 있는가	적어 둔 이름을 다섯 사람에게 보여 주고 읽어 달라고 함	다섯 중 넷이 같게 읽음
듣고 적을 수 있는가	소리 내어 말하고 주소를 적어 달라고 함	다섯 중 셋이 틀리면 재검토
기억에 남는가	말한 뒤 화제를 바꾸고 20분 뒤에 다시 물음	정확히 기억함
내 류에서 상표 등록이 되는가	키프리스, USPTO, EUIPO 검색	실제로 파는 류에서 비어 있음
도메인이 있는가	등록 대행사에서 확인	정확히 일치, 가능하면 .com이나 .co.kr

어려운 것은 상표입니다. 다른 모든 면에서 완벽한데 등록이 안 되는 이름은 쓸모가 없습니다. 이름이 가치를 갖기 시작하는 바로 그 순간에 소송을 당하거나 리브랜딩을 강요당하기 때문입니다.

라디오 테스트, 자세히

표기 테스트는 사람들이 가장 많이 건너뛰는 테스트이자 가장 비싼 값을 치르게 하는 테스트입니다. 아무 맥락 없이 보통 속도로 이름을 한 번 말하세요. 그런 다음 듣는 사람에게 웹 주소를 적어 달라고 하세요.

이런 실패 유형을 보세요.

• 겹자음인지 홑자음인지. Mirah인가요 Mirrah인가요? 둘 다 그럴듯해서 둘 다 입력됩니다.
• C와 K와 CK. Micara, Mikara, Mickara.
• PH와 F. 이름에 /f/ 소리가 있으면 하나를 고르되, 다른 쪽도 입력될 것을 각오하세요.
• S와 Z. Verizon과 Verison. 버라이즌은 둘 다 소유할 여력이 있고, 여러분은 아마 없습니다.
• -y, -ie, -i로 끝나는 경우. 표기 세 가지, 소리 하나.
• 이음매에 낀 모음 조합. 조합형 이름의 절단 지점이 ea, ie, ei, ou 안쪽에 있으면 읽는 사람이 틀리게 짐작합니다.
• 한국어 이름의 로마자 표기. 이것이 국내에서 가장 흔한 실패입니다. Seoyeon과 Seoyun과 Suhyeon이 모두 그럴듯하고, Gim과 Kim, Jeong과 Jung이 갈립니다. 하나를 정해 모든 곳에 같게 쓰고, 도메인은 갈리는 표기까지 함께 잡아 두세요.

실전 규칙 하나. 그럴듯한 대체 표기가 두 개를 넘게 떠오른다면, 그 이름은 적기 어려운 이름입니다. 일관된 음성 치환은 살아남습니다. Lyft는 lift, Flickr는 flicker에서 왔는데 치환이 체계적이라 읽는 사람이 되돌릴 수 있습니다. 제멋대로인 변형은 살아남지 못합니다.

길이: 데이터가 실제로 말하는 것

짧은 것은 취향이 아닙니다. 누가 세어 본 모든 데이터에 나타납니다.

출처	결과
Atom.com 도메인 데이터	평균 도메인 길이 13~14자, 상위 1만 개 사이트는 평균 8자, 상위 100개는 평균 6자
nuname의 잘 팔리는 브랜드 400개 이상 분석	평균 10자, 중앙값 9자
상위 브랜드의 음절 수	약 29퍼센트가 정확히 2음절, 아마존 실물 상품 차트에서는 2음절 비중이 40퍼센트를 넘음
기억 연구 정리	6~8자 이름이 회상 검사에서 가장 잘 나옴
실무 경험칙	7자 이하, 2음절 이하

마지막 줄은 현장에서 저절로 증명됩니다. 여러분이 허락하든 말든 고객은 이름을 줄입니다. Chevrolet은 Chevy가 되었고, Coca-Cola는 Coke가, Federal Express는 FedEx가 되었으며 결국 회사가 항복하고 짧은 쪽을 공식 이름으로 삼았습니다. 한국에서는 이 현상이 더 빠릅니다. 배달의민족은 배민, 스타벅스는 스벅, 맥도날드는 맥날, 아이스 아메리카노는 아아가 되었습니다. 세 글자를 넘는 이름은 사람들이 두 글자로 줄일 것이라고 가정하고, 그 두 글자가 무엇이 될지 미리 정하는 편이 낫습니다.

작업용 목표치: 로마자로 510자, 23음절. 12자나 4음절은 이유가 필요한 지점으로 보세요. 한글 브랜드라면 두 글자에서 네 글자가 가장 편안합니다. 여기에 알아 둘 만한 우연이 하나 있습니다. 진짜 언어학적 혼성어는 저절로 2~3음절로 수렴하기 때문에, 운율 규칙과 브랜딩 규칙이 서로 일치합니다. 잘 만들어진 혼성어는 대개 이미 알맞은 길이입니다.

음성 상징: 이름은 뜻을 갖기 전에 이미 뜻을 나른다

점성술처럼 들리지만 아닙니다. 체계적 문헌 검토는 음성 상징을 오스굿의 의미 미분 연구에서 나온 세 축에 대응시킵니다. 평가(좋은가), 강도(센가), 활동성(빠른가). 이 축들을 조직하는 변수는 음향 주파수입니다.

높은 주파수의 소리는 앞모음(i, e, ee), 마찰음(f, s, v, z, sh), 무성 자음(p, t, k, f, s)입니다. 낮은 주파수의 소리는 뒷모음(o, u, oo, aw), 파열음, 유성 자음입니다.

검토 논문은 각 연관을 발견한 연구가 몇 편인지 셌습니다.

축	높은 주파수 소리가 연결되는 쪽	동의한 연구
평가	더 높은 평가: 좋다, 유쾌하다, 달다	51편 중 39편, 76.5퍼센트
강도	더 낮은 강도: 작다, 가볍다, 약하다, 섬세하다	78편 중 76편, 97.4퍼센트
활동성	더 높은 활동성: 빠르다, 날카롭다	43편 중 27편, 62.8퍼센트

97.4퍼센트인 강도 효과는 거의 단정에 가깝습니다. 여러분이 쥔 가장 강한 지렛대입니다. 제품이 가볍고 빠르고 정밀하고 고급스럽게 느껴져야 한다면 이름을 앞모음과 마찰음으로 채우세요. 무겁고 단단하고 오래가고 강력해야 한다면 뒷모음과 유성 파열음을 쓰세요.

실제 이름들이 거의 지나칠 만큼 잘 들어맞습니다. Nike는 앞의 /i/가 있어 가볍고 날쌔게 읽힙니다. Volvo는 전부 뒷모음이라 무겁고 안정적으로 읽힙니다. Google은 뒤의 /u/와 유성 파열음 두 개로 둥글고 친근하게 읽힙니다. Kodak은 앞뒤가 무성 연구개 파열음으로 막혀 셔터처럼 날카롭게 읽힙니다.

한국어에는 이 원리가 문법 안에 들어 있습니다. 양성 모음 ㅏ, ㅗ는 작고 밝고 가볍게, 음성 모음 ㅓ, ㅜ는 크고 어둡고 무겁게 읽힙니다. 반짝과 번쩍, 살랑과 설렁, 몰랑과 물렁의 차이가 그것입니다. 된소리와 거센소리는 여기에 세기를 더합니다. 브랜드 이름을 고를 때도 같은 감각이 그대로 작동합니다. 토스는 무성 파열음과 마찰음으로 끝나 빠르고 가볍게 읽히고, 곰표는 뒷모음과 파열음으로 묵직하게 읽힙니다.

부바와 키키

관련된 발견이 부바/키키 효과입니다. 1929년 쾰러가 처음 관찰했고 2001년 라마찬드란과 허버드가 널리 알렸습니다. 둥근 얼룩과 뾰족한 별을 보여 주면 언어를 막론하고 사람들은 둥근 쪽을 bouba, 뾰족한 쪽을 kiki라고 부릅니다. 이 분야에서 가장 많이 재현된 결과 중 하나입니다. 둘 중에 고르는 것이 아니라 자유롭게 그리게 해도 나타나고, 말소리에만 있는 특성이 아니라 소리의 물리적 성질이 만들어 내며, 뇌 영상에서는 둥근 소리와 뾰족한 소리가 청각, 두정, 심지어 초기 시각 피질에서 서로 다른 반응을 만듭니다. 갓 부화한 병아리에서도 보고된 적이 있습니다.

실무로 옮기면 이렇습니다. 만들기 전에 우리 브랜드가 둥근 쪽인지 뾰족한 쪽인지 정하고, 그쪽으로 걸러 내세요. 웰니스 브랜드와 보안 브랜드가 같은 소리 풀에서 이름을 길어 올리면 안 됩니다. 브랜드 이름 생성기가 한쪽에 몰린 후보를 가장 빠르게 만들어 주고, 기존 브랜드 안의 개별 제품이라면 제품 이름 생성기가 그 자리입니다.

유형별 예시

이름 유형마다 값을 하는 자리가 다릅니다. 각각 무엇을 사 주는지 보세요.

유형	예	잘하는 일
실제 단어를 엉뚱하게	Apple, Amazon, Oracle, Slack, 당근	즉각적인 친숙함, 강한 상표, 제품 설명 없음
합성	Facebook, YouTube, PayPal, 배달의민족	스스로 설명하고 말하기 쉬우나 김
절단 합성	Microsoft, Netflix, Velcro, 넷마블, 쏘카	짧고 소유 가능하며 뜻의 흔적이 남음
혼성어	Groupon, Pinterest, Instagram, Verizon, 당근마켓	두 발상을 한 단어로 압축, 보통 암시적 표장으로 등록 가능
접미사형	Shopify, Spotify, Calendly, Grammarly	만들기 싸고 바로 제품처럼 읽히나 이미 포화
조어이면서 시적	Google, Kodak, Oreo, Xerox, 카카오	상표 강도와 기억성 최대, 뜻은 따로 만들어 줘야 함
음성 변형 표기	Lyft, Flickr, Tumblr, Fiverr	이미 나간 도메인을 되찾아 주지만 라디오 테스트를 잃음

혼성어 줄만이 짧은 결과와 남은 뜻을 동시에 가져간다는 점을 보세요. 최상위 브랜드 포트폴리오에 이 유형이 계속 나타나는 이유입니다. Groupon은 일곱 글자로 group과 coupon에 관한 일이라고 알려 줍니다. Instagram은 instant와 telegram으로, 2010년 당시 제품에 대한 정확한 설명이었습니다. 당근마켓은 “당신 근처”를 세 글자로 줄여 놓고 서비스의 핵심을 그대로 담았습니다.

아무도 말하지 않는 맞교환

상표법은 이름을 보통명칭(등록 불가)에서 기술적, 암시적, 임의선택적을 지나 조어(독립된 뜻이 없는 만들어진 문자열)까지 늘어놓습니다. 조어 표장이 가장 넓은 보호를 받습니다. Exxon과 Kodak이 거기 있습니다.

이제 그것을 기억성 규칙 옆에 놓아 보세요. 조합에서 원래 단어가 많이 살아남을수록 뜻이 분명해지고 설명하기 쉬워집니다. 그런데 뜻이 분명해질수록 표장은 기술적 쪽으로 미끄러지고 보호는 약해집니다. Groupon은 투명해서 상표를 지키기 위해 애를 많이 써야 했고, Verizon은 만들어진 말처럼 읽혀 조어 영역에 편안히 앉아 있습니다.

그러니 정직한 문장은 이렇습니다. 혼성어가 일반 단어로서 잘 작동할수록 상표로서는 약합니다. 어느 편에 설지 의도해서 고르세요. 지켜야 할 무언가를 만들고 있다면 불투명한 쪽으로 기울고 설명에 드는 비용을 예산에 넣으세요. 붐비는 판매 목록 속에서 스스로를 팔아야 한다면 투명한 쪽으로 기울고 좁은 권리 범위를 받아들이세요.

후보가 모이면 정들기 전에 위의 다섯 가지 테스트를 돌리세요. 그리고 로고를 보기 전에 도메인 상황부터 알 수 있도록 도메인 이름 생성기로 일찍 확인하세요.