Ce qui fait un bon nom de marque

Un nom de marque a une seule mission avant toutes les autres : survivre au trajet entre la bouche d’une personne et la mémoire d’une autre. Tout le reste, le sens, l’histoire, le logo, se construit par-dessus, plus tard. Si le nom ne fait pas ce trajet, aucun travail graphique ne le rattrapera.

Ce trajet se décompose en trois tests mécaniques, puis en une série de facteurs plus discrets qui décident de ce que le nom fait ressentir. Voici l’ensemble, avec les chiffres derrière.

La grille : cinq tests, quatre à réussir

Le consensus des praticiens veut qu’un nom passe au moins quatre de ces cinq tests. Et l’un d’eux n’est pas négociable.

Test	Comment le mener	Seuil de réussite
Prononçable à la première lecture	Montrez le nom écrit à cinq personnes, demandez-leur de le dire	Quatre sur cinq le prononcent pareil
Écrivable à l’oreille	Dites-le à voix haute, demandez de taper l’adresse web	Si trois sur cinq se trompent, revoyez votre copie
Mémorable	Dites-le, changez de sujet, redemandez 20 minutes plus tard	Restitué correctement
Déposable dans votre classe	Recherche INPI, EUIPO, ou l’office national concerné	Libre dans les classes où vous vendez réellement
Domaine disponible	Vérification chez un bureau d’enregistrement	Correspondance exacte, en .com et .fr si possible

Le test difficile, c’est la marque. Un nom parfait sur toutes les dimensions sauf la disponibilité juridique ne sert à rien, parce que vous serez soit attaqué, soit contraint de changer d’identité exactement au moment où le nom commence à valoir quelque chose.

Le test de la radio, en détail

Le test d’orthographe est celui que tout le monde saute, et c’est celui qui coûte le plus cher. Dites le nom à voix haute, une fois, à vitesse normale, sans contexte. Puis demandez à la personne d’écrire l’adresse web.

Surveillez ces modes d’échec, dont plusieurs sont spécifiquement français :

• Les accents. é, è, ê et e s’entendent pareil dans la moitié des régions et disparaissent dans une adresse web. Un nom de marque avec accent se tapera sans accent.
• Les consonnes doublées ou simples. Mirah ou Mirrah ? Bella ou Bela ? Les deux ont l’air plausibles, donc les deux seront tapées.
• C, K et QU. Micara, Mikara, Miquara.
• PH contre F. Si votre nom contient un son /f/, choisissez une graphie et attendez-vous à ce que l’autre soit tapée quand même.
• S contre Z. Verizon contre Verison. Verizon peut se permettre de posséder les deux. Vous, probablement pas.
• Les finales muettes. -e, -s, -t, -d ne s’entendent pas en français. Frimat, Frimas et Frima sonnent identiques.
• Les finales en -i, -ie ou -y. Trois graphies, un seul son.
• Les voyelles composées à la soudure. Si votre nom est une fusion et que le point de coupe tombe à l’intérieur d’un ai, ou, ei ou eau, les lecteurs se tromperont.

Règle pratique : si vous arrivez à imaginer plus de deux orthographes plausibles, le nom est difficile à écrire. Les substitutions phonétiques cohérentes y survivent (Qonto pour compte, Mirakl pour miracle, Lyft pour lift), parce que la substitution est systématique et que le lecteur peut la reconstruire. Les réécritures arbitraires, non.

La longueur : ce que disent vraiment les données

Faire court n’est pas une préférence de style. Le constat ressort de tous les jeux de données que quelqu’un a pris la peine de compter.

Source	Constat
Données de domaines d’Atom.com	Longueur moyenne d’un domaine : 13 à 14 caractères ; les 10 000 premiers sites sont à 8 ; les 100 premiers à 6
Analyse de plus de 400 marques best-sellers par nuname	Moyenne 10 caractères, médiane 9
Comptage de syllabes sur les grandes marques	Environ 29 % font exactement deux syllabes ; sur les classements de produits physiques d’Amazon, la part des deux syllabes dépasse 40 %
Synthèses de recherche sur la mémoire	Les noms de 6 à 8 caractères sont les mieux restitués
Règle empirique des praticiens	7 lettres ou moins, 2 syllabes ou moins

La dernière ligne s’explique toute seule sur le terrain. Les clients raccourcissent les noms, que vous l’autorisiez ou non. Chevrolet est devenu Chevy. Coca-Cola est devenu Coca. La Bibliothèque nationale de France est devenue la BnF. Federal Express est devenu FedEx, et l’entreprise a fini par céder et officialiser la forme courte.

Cible de travail : 5 à 10 caractères, 2 à 3 syllabes. Traitez 12 caractères ou 4 syllabes comme le point où il vous faut une raison. Il y a ici un heureux hasard à connaître : les vraies fusions linguistiques gravitent d’elles-mêmes vers 2 ou 3 syllabes, donc les règles prosodiques et les règles de branding sont d’accord. Un mot-valise bien formé a déjà la bonne longueur.

Le symbolisme sonore : un nom signifie avant de vouloir dire

C’est la partie qui ressemble à de l’astrologie et qui n’en est pas. La littérature de synthèse rattache le symbolisme sonore à trois dimensions issues du différenciateur sémantique d’Osgood : l’évaluation (est-ce bon ?), la puissance (est-ce fort ?) et l’activité (est-ce rapide ?). La variable organisatrice est la fréquence acoustique.

Les sons de fréquence élevée sont les voyelles antérieures (i, é, u), les fricatives (f, s, v, z, ch) et les consonnes sourdes (p, t, k, f, s). Les sons de basse fréquence sont les voyelles postérieures (o, ou, on, an), les occlusives (b, d, g) et les consonnes sonores.

La synthèse a compté combien d’études trouvaient chaque association :

Dimension	Les sons aigus sont associés à	Études concordantes
Évaluation	Une meilleure évaluation : bon, agréable, sucré	39 sur 51, soit 76,5 %
Puissance	Une puissance moindre : petit, léger, fragile, délicat	76 sur 78, soit 97,4 %
Activité	Une activité plus forte : rapide, vif, tranchant	27 sur 43, soit 62,8 %

L’effet de puissance à 97,4 % est presque catégorique. C’est le levier le plus puissant dont vous disposez. Si votre produit doit sembler léger, rapide, précis ou raffiné, chargez le nom en voyelles antérieures et en fricatives. S’il doit sembler lourd, solide, durable ou puissant, prenez des voyelles postérieures et des occlusives sonores.

Les vraies marques s’alignent presque trop bien. Nike a un /i/ antérieur et se lit léger et agile. Volvo n’a que des voyelles postérieures et se lit lourd et stable. Google a un /u/ postérieur et deux occlusives sonores, d’où sa rondeur amicale. Kodak, encadré par deux occlusives vélaires sourdes, se lit net, comme un obturateur. Côté français, Bic est aussi sec qu’un stylo à bille, Evian est tout en fluidité avec sa fricative et sa nasale, Danone est rond du début à la fin, et Renault pèse son poids grâce à ses voyelles postérieures.

Bouba et kiki

Le résultat cousin est l’effet bouba/kiki, observé par Köhler en 1929 et popularisé par Ramachandran et Hubbard en 2001. Présentez une tache arrondie et une étoile pointue : partout dans le monde, les gens appellent la tache bouba et la pointe kiki. C’est l’un des résultats les plus répliqués du domaine. Il apparaît aussi quand les gens dessinent librement au lieu de choisir entre deux formes, il dépend des propriétés sonores plutôt que de quoi que ce soit de proprement linguistique, et l’imagerie cérébrale montre que les mots ronds et les mots pointus produisent des réponses distinctes dans les cortex auditif, pariétal et même visuel précoce. On l’a même signalé chez des poussins naïfs.

En pratique : décidez si votre marque est ronde ou pointue avant de générer, puis filtrez dans ce sens. Une marque de bien-être et une marque de cybersécurité ne doivent pas puiser dans le même vivier sonore. Le générateur de noms de marque est le moyen le plus rapide de produire des candidats d’un côté ou de l’autre, et le générateur de noms de produit fait le même travail pour les références individuelles d’une marque existante.

Exemples par type de nom

Chaque type de nom rapporte à un endroit différent. Voici ce que chacun vous achète.

Type	Exemples	Ce qu’il fait bien
Mot réel, employé arbitrairement	Apple, Amazon, Orange, Aigle, Free	Familiarité immédiate, marque solide, aucune explication du produit
Composé	Facebook, PayPal, Leboncoin, BlaBlaCar	S’explique tout seul, facile à dire, long
Composé tronqué	Microsoft, Netflix, Velcro, Vélib’, Ubisoft	Court, appropriable, garde une trace de sens
Mot-valise	Groupon, Pinterest, Instagram, Doctolib, Ouigo	Comprime deux idées en un mot, en général déposable comme suggestif
Suffixé	Shopify, Spotify, Calendly, Grammarly	Peu coûteux à produire, se lit tout de suite comme un produit, très encombré
Inventé et poétique	Google, Kodak, Oreo, Deezer, Sarenza	Force juridique maximale, mémorabilité maximale, demande du travail pour lui donner un sens
Respelling phonétique	Lyft, Flickr, Qonto, Mirakl, Veepee	Libère un domaine déjà pris, vous coûte le test de la radio

Remarquez que la ligne « mot-valise » est la seule à obtenir à la fois un résultat court et un sens conservé. C’est pour cela qu’elle réapparaît en haut des portefeuilles de marques. Groupon vous dit qu’il est question de groupes et de coupons en sept caractères. Doctolib vous dit qu’il est question de médecins et de créneaux libres en huit.

L’arbitrage dont personne ne parle

Le droit des marques classe les noms du générique (jamais enregistrable) au descriptif, puis suggestif, arbitraire et fantaisiste, cette dernière catégorie désignant une chaîne inventée sans signification propre. Les marques fantaisistes obtiennent la protection la plus large. Exxon et Kodak s’y trouvent. En droit français, la même exigence s’exprime autrement : l’article L711-2 du code de la propriété intellectuelle refuse le signe dépourvu de caractère distinctif, c’est-à-dire celui qui se contente de désigner l’espèce, la qualité ou la destination du produit.

Tenez maintenant cela à côté de la règle de mémorabilité. Plus vos mots sources survivent dans une fusion, plus le sens est évident et plus le nom est facile à expliquer. Mais plus le sens est évident, plus la marque glisse vers le descriptif, et plus la protection s’affaiblit. Groupon est transparent et a dû se battre pour tenir sa marque. Verizon se lit comme un mot inventé et occupe confortablement le terrain fantaisiste.

L’énoncé honnête est donc celui-ci : plus votre mot-valise fonctionne comme un mot ordinaire, plus il est faible comme marque. Choisissez votre camp délibérément. Si vous construisez quelque chose que vous comptez défendre, penchez vers l’opaque et budgétez l’explication. Si vous construisez quelque chose qui doit se vendre seul dans une place de marché encombrée, penchez vers le transparent et acceptez une protection plus étroite.

Quand vous avez des candidats, faites-leur passer les cinq tests ci-dessus avant de vous y attacher, et regardez tôt la situation du domaine avec le générateur de noms de domaine, pour apprendre la mauvaise nouvelle sur le .com avant d’avoir payé le logo.